Lovemark: ¿te amo porque me amas?

Estaba poniendo gasolina en mi coche cuando la vi. Llegó a la estación montada en una enorme Harley-Davidson. Llevaba unas botas de cuero negro. La mirada distante de quien está al otro lado de las convenciones sociales y en uno de sus hombros el inconfundible tatuaje de la marca centenaria. Era una chica Harley-Davidson.

Me pregunto, ¿por qué alguien se tatúa el nombre de una marca de motos?

Cada día recibimos aproximadamente cinco mil impactos de marcas, porqué unas sí las elegimos, amamos y defendemos y otras pasan inadvertidas. Muchas marcas ni siquiera se benefician de nuestro odio. Sí porque hay marcas que odiamos, y esas -por lo menos-, aunque con mala reputación están en nuestra mente y en la lista negra del imaginario colectivo: bancos, políticos, petroleras, aseguradoras…

Las marcas que amamos tienen ciertos aspectos de comunicación en común. Son “nuestras” Lovemarks. Las que creemos que nos hacen la vida más fácil, más útil o mejor. Las que recomendamos. Las que defendemos de los ataques de terceros. Pero, ¿las marcas que amamos, nos aman a nosotros?

No lo puedo afirmar. La mayoría de las marcas nos ven como meros consumidores, fuentes de beneficios andantes.

Las marcas que consiguen llegar al corazón son aquellas que tienen claro la esencial diferencia entre razón y emoción: “La emoción nos lleva a la acción, mientras que la razón nos conduce a conclusiones”.

Las lovemarks lo saben. Sus mensajes nos hacen llorar, reír, inspirarnos, soñar. Las lovemarks piensan en nosotros. Nos regalan experiencias capaces de resonar por su misterio, sensualidad e intimidad.

Un poco de historia

El primero en acuñar el término de Lovemark fue Kevin Roberts, CEO de la agencia publicitaria Saatchi & Saatchi. En 2004 publicó su libro Lovemark, el futuro más allá de las marcas. En aquel momento algunos se mofaron de que hablara de algo cursi y poco pragmático como el “amor”, mientras la inmensa mayoría de los marketers pensaban en beneficios; el tiempo y la práctica le han dado la razón.

Una lovemark es una marca que genera una intensa conexión emocional con los consumidores. Este vínculo emocional proporciona una fidelidad irracional. Aunque claro, si le preguntas al cliente: ¿por qué bebe solo Coca Cola? ¿Por qué tiene un Mac y no un Toshiba? De seguro te argumentará con un montón características técnicas, pero la verdad de su elección está en otra parte, muy lejos de aspectos objetivos.

Roberts señalaba que para que se diera esta atracción las marcas debían aproximarse a los clientes con:

  • Misterio: contar una historia; filtrar un pasado a través del storytelling cargado de sueños, mitos, símbolos.
  • Sensualidad: marcas cuyos atributos dialogan con nuestros sentidos. Tienen sonidos, olores, colores, sabores, texturas.
  • Intimidad: sus acciones van encaminadas a una proximidad real con el cliente. Son marcas que se meterían a gusto contigo en la cama. Comprometidas, empáticas, apasionadas por lo mismo que tú.

No solo hace falta amor.

Para llegar a convertirse en una Lovemark, no solo son necesarios los tres ingredientes anteriores. También es imprescindible la presencia de un producto cinco estrellas y…

  • Que resuelva una necesidad.
  • Que lo haga de forma eficiente.
  • Que nos invite a experimentar y romper barreras.
  • Que nos involucre de forma activa en la vida de la marca y la creación de un producto.
  • Que se identifique con una tribu o comunidad a la que pertenecemos o aspiramos.
  • Que sean flexibles para adaptarse a diferentes territorios, tendencias…

Lovemarks de España: más que casos de éxito

Ahora en mi edad adulta reconozco que mi vida se ha llenado de cierta aridez en relación a las marcas. Metido dentro del mundo del marketing online, la visión profesional hace que aparezcan arrugas en cualquier superficie; pero de mi “primera juventud” hay lovemarks que están en mi historia personal y la de muchos españoles.

Mis casos de éxito:

  • Camper: Son zapatos eternos. Desde 1975 hasta la fecha se han adaptado a todos los cambios y dan mensajes de libertad, comodidad y creatividad.
  • ColaCao: “Yo soy aquel negrito del África tropical…”, seguro que más de una vez te ha venido a la mente esta canción cuando bebes en la mañana una taza de leche con chocolate.
  • Lacasitos: ¿Quién necesita M&Ms si hay lacasitos a mano?

Mirando hacia el extranjero la lista de lovemarks es amplísima: Apple, Coca Cola, Moleskine, Nike, Quicksilver, Google… y muchas más conquistando terreno emocional gracias a su pensamiento estratégico y su entrega de valor. Empresas que se dedican a la publicidad exterior, como es el caso de Girod Medias, saben perfectamente el impacto de este tipo de soportes.

Y bien, ¿tú qué opinas…? ¿Cuáles son las marcas que amas?

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