En un reciente estudio llevado a cabo por la consultora estratégica McKinsey, el 83% de los directores generales esperan que el marketing se convierta en el principal impulsor del programa de crecimiento de la empresa en la era digital.
Los tiempos en los que el departamento de marketing era tratado como un centro de soporte para el conjunto de la empresa son historia.Ahora más que nunca, la dirección general y el consejo de administración esperan de los CMO y responsables de marketing, un enfoque proactivo y de liderazgo para el resto de la empresa.
Pero claro, cumplir esta promesa supone todo un reto que implica adoptar:
- Un nuevo marco mental.
- Y un nuevo modelo operacional de marketing (MOM).
En esta entrada vamos a tratar de resumir y dar luz sobre qué significa ser un buen CMO hoy día y qué cambios implica.
Y es que, para impulsar el crecimiento de tu empresa en la era digital, el departamento de marketing necesita ocuparse no tanto del qué sino del cómo trabaja, lo cual pasa por modernizar un conjunto específico de capacidades y marcos mentales.
El nuevo marco mental del CMO para triunfar en la era digital:
En la era digital, un buen CMO es capaz de atender las nuevas necesidades derivadas del “marketing moderno”
Pero esto… ¿Qué significa?
Bueno, veamos primero qué entendemos por Marketing Moderno.
En realidad, el marketing moderno pone todo su esfuerzo en aprovechar los recursos de la empresa para ofrecer la mejor experiencia al usuario e impulsar a través de ella el crecimiento.
Pero para alcanzar esta situación ideal, según los estudios de Mckinsey, el director de marketing debe adaptar un marco mental diferente al tradicional. Debe transformarse en una figura unificadora entre las funciones del departamento de marketing y el resto de la empresa.Lo que denominan un “Líder Unificador”.
Esto implica que el director de marketing debe fomentar de manera activa la colaboración de su departamento con el resto de la empresa empezando por el mismo.
En este nuevo marco mental, el CMO se asegura de que marketing tenga un papel destacado para el resto de directivos en el comité de dirección, haciéndose corresponsable de los resultados económicos de la empresa y ayudado a satisfacer la necesidades de dirección.
Que no son otras que alcanzar los resultados esperados contribuyendo de forma directa al crecimiento: growth marketing.
Pero para impulsar el crecimiento desde el marketing, los directores de esta área deben no solo trabajar en colaboración con los otros compañeros del C-suite, como un socio igualitario, adoptar el lenguaje y mentalidad de los ejecutivos de la alta dirección, sino también articular a todo su equipo para crear relaciones productivas y de colaboración entre los miembros de distintos departamentos.
Solo así podrá satisfacer sus necesidades y asegurar que toda la organización entiende el papel nuevo rol del marketing.
Pero, ¿cómo puedes adoptar esta mentalidad, y conducir con éxito esta transformación?
Veámoslo en el siguiente punto:
Todo esto no es fácil pero hay algunas pautas que puedes seguir:
Cómo convertirte en parte de la solución:
Los estudios de Mckinsey al respecto sugieren que para alcanzar el nivel de un líder de marketing unificador funcional que aporte mayor crecimiento debes trabajar en:
- Conseguir el apoyo al máximo del CEO para impulsar el crecimiento
- Adoptar la mentalidad de CFO para hacer del marketing un motor de valor
- Asociarse con el CTO para liberar el poder de los datos
- Capacitar al Director de recursos humanos para ganar la guerra por el talento
Todo esto no es fácil pero hay algunas pautas que puedes seguir:
Consiguiendo el apoyo del CEO para impulsar el crecimiento
Este debe ser tu primer paso. El CEO de tu empresa debe ser tu principal aliado. Contar con la confianza del CEO en el trabajo de marketing es esencial para que os convirtáis en una máquina de crecimiento para tu empresa.
Y además, este apoyo debe ser público y explícito.
Es decir, debe ser como una declaración de amor gritada a los 4 vientos.
Esta es la manera de ganar autoridad para las acciones dirigidas por marketing y respaldar tus decisiones.
A cambio, tu como director de marketing, debes aportar un profundo conocimiento sobre el cliente y las oportunidades que se presenten para traducirlas conjuntamente en iniciativas a corto y largo plazo que aseguren los resultados
De esta forma, deberás ser capaz de aportar una visión clara y temprana sobre los cambios detectados en la demanda que tendrán impacto en el negocio y aportarás al director general tu profunda comprensión de los viajes del cliente ayudando a establecer la estrategia correcta.
Adoptando la mentalidad Financiera del CFO para hacer del marketing una activo de tu empresa
Por todos es conocida la enemistad entre marketing y finanzas.
El director financiero de cualquier compañía suele ser el mayor crítico con el área de marketing.
Esta relación se ha mantenido invariable durante décadas. El motivo de esta situación es fácil de explicar.
El gasto en marketing es difícil de justificar. Porque no resulta fácil establecer una relación causa efecto directa entre mayor gasto en campañas de marketing y mejores resultados.
Por tanto, para salvar estas diferencias, te aconsejamos que trabajes en incorporar indicadores financieros para tus informes. De tal forma que aportes rigor cuantitativo al mismo tiempo que vinculación entre ingresos y gastos por acciones y campañas de marketing.
De esta forma, gestiona de forma proactiva el llegar a acuerdos con el CFO para establecer los KPIs relevantes que debes transmitirle y documenta mediante análisis avanzados y casos de negocio las métricas financieras que permitan determinar si se han alcanzado o no los objetivos y compromisos alcanzados.
No te limites sólo a adoptar la jerga financiera busca puntos de encuentro y pregunta de manera directa que necesitan de ti a la hora de reportar sobre los progresos realizados y campañas activas.
De esta forma será más sencillo ponerlo de tu lado al dejar claro como la función de marketing aporta valor y sostiene el crecimiento del conjunto del negocio.
Así conseguirás consolidar un presupuesto sólido con el que financiar el total de las actuaciones a llevar a cabo y asegurar que no serás el primero en ser recortado cuando lleguen turbulencias al mercado.
Asociarse con el CTO para accionar el poder de los datos
El marketing moderno requiere de buenos datos para facilitar una toma de decisiones ágil.
Sin embargo, desarrollar las capacidades totales del análisis de datos no es posible sin el apoyo continuo de IT.
Dado que en una empresa conviven diferentes plataformas es habitual que los datos se encuentren dispersos entre los diferentes sistemas de la empresa. Por eso estos deben centralizarse y ser fácilmente accesibles por los miembros de marketing.
Por tanto, contar con el apoyo del CTO es esencial para integrar los datos que permitan comprender a los clientes a un nivel granular, personalizar las interacciones y predecir el comportamiento del mercado.
De hecho no se puede llegar a ser una empresa customer centric sin contar con IT.
La capacidad de avanzar en la transformación digital del marketing, solo es posible consiguiendo que el CTO comparta la visión de marketing y los traslade a sus peticiones y presupuesto al comité de dirección.
Capacitar al CHRO para captar talento
Este es otro de los puntos críticos.
Dada la complejidad actual de los diferentes roles necesarios para articular el marketing digital, son necesarias nuevas estrategias para captar, retener y generar talento.
De hecho, hoy día existe una gran brecha entre las habilidades necesarias para llevar a cabo un marketing moderno y lo que ofrece el mercado laboral en cuanto a candidatos.
Hay una gran escasez crítica de especialistas solventes.
Confiar en los programas de contratación y formación heredados no es suficiente.
Tu, como director de marketing, deberás trabajar junto al de recursos humanos para dejar claras tus necesidades de contratación y ver cómo se adaptan el proceso de selección,formación interna y planes de carrera.
Hoy más que nunca las empresas están perdidas en un sumidero de tiempo y recursos para contratar un talento que no encuentran o les resulta difícil identificar y despues retener
Parte de las oportunidades para solucionar este problema pasa por alcanzar acuerdos con universidades y centros de formación especializados pero esto no es suficiente. Hay habilidades tan nuevas que todavía no existe formación reglada.
Por eso el CMO y RRHH deben trabajar para cubrir este hueco.
En este punto, es clave la creación de programas formativos internos ad hoc para que los equipos desarrollen las habilidades necesarias que permitan mantener el ritmo de los cambios de mercado y descongestionar el proceso de reclutamiento.
Creando tu MOM o modelo de marketing operativo
Ya hemos hablado del marco mental del CMO pero ahora debemos hablar del nuevo modelo de marketing operativo mencionado al principio de esta entrada.
No es sencillo establecerlo y Mckinsey habla de hasta 4 facilitadores.
A nosotros, estando de acuerdo con la consultora estratégica, nos gusta focalizar el modelo en alcanzar un objetivo: conseguir trabajar bajo el prisma del “agile marketing” para acelerar las operaciones de mercadotecnia.
Si te centras en este objetivo vas a ver cómo tendrás que aplicar cambios en:
- La cultura y forma de trabajar de la organización,
- La manera en cómo contratas a la personas de tu equipo y como las habilitas para seguir siendo productivos,
- El uso de los datos disponibles sobre el cliente junto con IT para tomar decisiones y alimentar tus campañas
- La forma de predecir el comportamiento futuro de la demanda y captar tendencias.
Sin embargo, escalar para trabajar de “forma ágil” requiere entender e involucrar a otros departamentos como el de IT, financiero, legal RRHH y hasta proveedores externos como agencias de marketing que ayuden a ejecutar tareas y alcanzar resultados.
En este punto, el apoyo de tu agencia puede ser crucial para completar los huecos en la capacidad de ejecución o habilidad de planificación.
Vemos que esta es la única manera de mantener el ritmo en un mercado donde los cambios no paran de acelerarse.
Apoyándote en tu agencia para impulsar tu crecimiento
Uno de los servicios que damos en iSocialweb es la formación interna a los equipos de marketing de nuestros clientes.
En muchas ocasiones, una organización necesita adquirir de forma rápida y sólida determinadas habilidades de las que carecen los miembros del equipo de marketing.
Sin duda las formaciones in-house son una solución a este problema.
Y junto con el asesoramiento de nuestra agencia consiguen apalancar sus operaciones de marketing.
Por eso, cuando trabajamos con nuestros clientes desarrollamos planes formativos adaptados a sus necesidades con el fin de articular nuevas habilidades en los equipos de marketing digital, reduciendo tiempos de implementación y acelerando su productividad.
Sin duda, esto sirve para que cualquier CMO acelere la transformación digital de las operaciones y avance de manera segura en la implantación del nuevo MOM.Y es que una de las particularidades que determinan el éxito del CMO en el marketing moderno es su capacidad para habilitar a los miembros de su equipo con las capacidades necesarias para avanzar en este nuevo marco competitivo.
En conclusión
El papel del CMO nunca ha sido tan importante como ahora.
Los directores generales quieren, buscan y exigen que los directores de marketing actúen con audacia para que su departamento impulse el crecimiento, y para ello necesitan que asumas un papel de predominante en la puesta en marcha de ideas ambiciosas, tiendas puentes con los equipos de otras áreas y transformers la relación con marketing del resto de directivos.
Por eso es necesario gestionar un nuevo modelo operativo para marketing.Pero los directores de marketing no pueden hacerlo solos.
Necesitan la colaboración del resto de la dirección y el apoyo explícito del CEO.
Además, el ritmo del cambio es frenético, especialmente con el aumento de los datos y la tecnología.
Por eso, es esencial que cualquier CMO se adapte al cambio.
Según Mckinsey algunas de las claves para ser un buen CMO en 2023 implican:
- Céntrate en las métricas y los objetivos de rendimiento de alto nivel;
- asegúrate de que todo el mundo está alineado en torno a ellos;
- prepárate para revisar tu estrategia con regularidad.
- y contar con partners especializados para desarrollar habilidades nuevas y ejecutar tareas complejas de forma rápida.
En isocial contamos con una larga experiencia potenciando las capacidades de nuestros clientes a través de nuestros servicios de marketing digital.
Si sigues estos consejos, seguro que estás en el camino correcto para convertirte en un CMO de éxito en los próximos años.
En iSocialweb estamos preparados para ayudarte con ello.
A continuación te dejamos algunos recursos adicionales para profundizar en la automatización de contenidos
https://www.mckinsey.com/capabilities/growth-marketing-and-sales/our-insights/modern-marketing-what-it-is-what-it-isnt-and-how-to-do-it
https://www.mckinsey.com/capabilities/growth-marketing-and-sales/our-insights/marketings-moment-is-now-the-c-suite-partnership-to-deliver-on-growth
https://www.mckinsey.com/capabilities/growth-marketing-and-sales/our-insights/the-new-growth-game-beating-the-market-with-digital-and-analytics
https://www.mckinsey.com/capabilities/growth-marketing-and-sales/our-insights/meet-your-new-mom
Preguntas frecuentes
¿Cómo se llega a ser un CMO de éxito?
Hay muchos caminos para alcanzar el éxito como director de marketing o de comunicaciones corporativas. Sin embargo, una de las cualidades clave que distingue a un CMO de éxito del resto es su capacidad para erigirse en una figura unificadora capaz de trabajar cerca del CEO y alinear los objetivos de todo el departamento de marketing hacia el crecimiento del negocio de la empresa. Para ello debe ser capaz de impulsar el cambio trabajando codo con codo con otros directivos de C-suite como el CIO e impulsar al mismo tiempo las capacidades y herramientas de su equipo.
¿Qué cualidades debe tener un CMO?
Los directores de marketing hoy día deben transformarse en líderes unificadores que se hagan responsables de contribuir directamente al crecimiento de la empresa y eso implica un cambio en la mentalidad de todos los agentes del departamento de marketing y un nuevo modelo o forma de operar que se ocupe del cómo ejecutar las tareas de marketing y no tanto del que.