El Caso de Éxito SEO Migraciones corresponde a una multinacional Americana (cotizada en el NASDAQ) en el que entramos para dar apoyo a todo el mercado europeo (17 países) en un proceso de reestructuración de operativa de negocio y revitalización de las ventas por el canal digital.
La situación que se nos presentaba en Septiembre 2018 era la de un framework basado en Drupal para todos los países, el cual éstos habían ido adaptando según sus necesidades de adquisición y conversión. Todas las configuraciones de Tag Manager, objetivos de Google Analytics, CTAs y demás elementos los había confeccionado cada país sin establecer unas pautas comunes que sirvieran para llevar una estrategia a nivel global. Por ejemplo, el objetivo principal existía en algunos mercados y en otros no. O dicho objetivo principal estaba en estonio en una cuenta de Google y en polaco en otra; además de otras disparidades.
Migración masiva y centralización de recursos
Como siempre, cuando empezamos un proyecto hacemos dos cosas:
- Empaparnos bien del negocio y de cómo nuestra actuación se puede integrarse con los protocolos actuales del cliente.
- Entender y calibrar las expectativas: Qué se nos pide, en qué términos y para cuando.
Nosotros entramos un mes antes de un migrado masivo de la versión 2.0 a la 3.0, y lo que detectamos es que no había planes de migración (ni de SEO, ni analítica web), además de problemas en las redirecciones, páginas 404… que se venían arrastrando desde la migración de la versión 1.0 a la 2.0.
Aprovechamos para destacar la mala praxis de algunas agencias en términos analíticos cuando en un migrado crean una nueva propiedad de Analytics y no intentan mantener los datos históricos. Por favor, stop Legacy y más esforzarnos por mantener la lógica de datos históricos.
Pues bien, tras varias reuniones para alinearnos, empezamos con todo el plan de estudio y migración:
A nivel de SEO
Uno de los grandes objetivos del cliente en esta migración era homogeneizar la información entre sus delegaciones europeas: a nivel de obtención y análisis de datos; en la gestión y administración interna del CMS, CRM y en la imagen corporativa, incluyendo la forma en la que se mostraban y organizaban los contenidos.
Search intent
Mientras que en el aspecto analítico y de gestión nos parecía que su objetivo de homogeneización era esencial para el conjunto del proyecto, no veíamos viable aplicar la misma arquitectura y contenidos en todas las webs/países, aunque cada uno estuviera traducido correctamente en su idioma correspondiente. El motivo es que hoy en día no solo es crucial responder adecuadamente a la intención de búsqueda de los usuarios para conseguir rankear bien, sino que además tienes que hacerlo mejor que tu competencia. Y es bien sabido que entre los países europeos existen diferencias culturales que influyen en el comportamiento de sus habitantes. Por ejemplo, las costumbres de consumo de un sueco no son las mismas que las de un portugués, así como la manera en la que busca información.
Esto lo pudimos contrastar empíricamente cuando elaboramos un keyword research exhaustivo para cada uno de los mercados, acompañado por un search intent research. Por ello, desde un principio desaconsejamos aplicar la homogeneización de contenidos porque preveíamos que no iba a dar buenos resultados a nivel de SEO pero, a pesar de nuestras recomendaciones, se decidió continuar con su plan inicial debido a la urgencia que había para lanzar la versión 3.0.
Cuando trabajas con un cliente, no siempre tienes poder de decisión y hay factores o decisiones que implican partes con ponderaciones diferentes, por ello siempre tenemos que adaptarnos a las situaciones de la forma más adaptativa, rápida y productiva posible. En base a esto adaptamos los contenidos al search intent de cada mercado cuando todo el proceso de migración ya se había completado, pese a que lo ideal hubiera sido lanzar los contenidos adaptados desde el principio. Aún así, con todos los datos que teníamos a partir de nuestros keyword researches, nos aseguramos de que todo estuviera optimizado al máximo en medida de lo posible en cuanto a metas, headings, contenidos, alts, etc.
On page
A la hora de hacer migraciones hemos conseguido ser meticulosos gracias a nuestros protocolos de actuación (protocolo de migraciones, de contenidos, de auditorías, de link building, etc).
En este proyecto, al estar limitados con los contenidos, era un requisito indispensable que los aspectos on page estuvieran perfectos:
- Dentro de la limitación que tuvimos, nos aseguramos de que toda la autoridad fluyera adecuadamente a través de los dominios aplicando mejoras en la arquitectura y en el enlazado interno.
- Arreglamos todos los errores de servidor que suelen generarse cuando se realiza una migración.
- Llevamos a cabo un plan de ajuste de redirecciones: las URLs que había en la versión 2.0 debían apuntar ahora a las de la nueva versión. Además, detectamos que cuando se migró de la versión 1.0 a la 2.0 no se realizó un ajuste en las redirecciones y se estaban desaprovechando mucho link juice proveniente de enlaces rotos de dominios externos de gran autoridad.
- Creamos sitemaps priorizando las URLs más importantes y optimizamos los robots.txt para controlar el crawleo.
- Otras tareas a nivel técnico como la correcta implementación del HTTPS, la desindexación masiva de URLs antiguas, el bloqueo de parámetros a través de GSC, canonicals, etc.
A nivel de CRO
Trabajamos en 3 líneas:
1. Limpiar, estandarizar y protocolarizar la información necesaria en Google Tag Manager:
En este punto tuvimos que entender qué debía mantenerse en los nuevos contenedores de Tag Manager, mientras que añadíamos la integración del cross-domain; reaprovechábamos variables para diferentes etiquetas y triggers y lo hacíamos a través de documentación para estandarizar la nomenclatura entre los mercados:
Además, implementamos todas las etiquetas de software de terceros que en los próximos meses usaríamos para mejorar la conversión del site.
2. Ver qué información debía llevarse a Google Analytics y en qué condiciones:
En esta sección, a la vez que documentábamos, hacíamos todos los mapeados de exclusiones de IP’s; paridad de objetivos antiguos con las nuevas versiones; creábamos una cuenta global para entender cómo estaba funcionando la empresa en términos de grupo; y preparábamos un sistema de staging para validar las etiquetas antes de pasar a producción
3. Preparamos un sistema de KPI’s en 2 niveles:
El primer nivel estaba enfocado a cada mercado y permitía un nivel alto de customización de KPI’s:
El otro nivel era una sistema ejecutivo de vista de estado a golpe de ojo que permitía detectar ineficiencias, oportunidades de negocio y comparativa de estado frente a la competencia.
En este punto, queremos destacar que la visualización de datos giraba en 3 niveles:
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- Datos mensuales
- Trimestrales
- Anuales (year-to-date)
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El objetivo visual de los datos era la estandarización del trabajo junto a una definición de metodología y análisis conjunto, a la vez permitía trabajar a los mercados de forma autónoma pues son los que están día a día con los clientes y conocen bien los cambios de tendencia en el mercado.
Acciones después de la migración
A nivel de SEO
Después de la migración nos tomamos muy en serio la monitorización del tráfico, keywords y el performance de las URLs más críticas en los rankings porque necesitábamos ver cómo se estaban comportando las webs en las SERPs con la nueva versión 3.0.
Desde el principio tuvimos claro que había que mejorar los contenidos para hacer un mejor match con el search intent, por lo que le dimos prioridad a este aspecto, pero paralelamente también hicimos ajustes en el on page, así como un plan de acción de link building.
Search intent
Con una herramienta de tracking, analizamos de cerca el comportamiento de las keywords más importantes tras la migración. Al mismo tiempo, fuimos recabando datos de las SERPs y de los competidores para dichas keywords que, junto a los keyword researches que habíamos elaborado, nos permitió diseñar una estrategia de contenidos adaptada a cada una de los mercados.
Estas estrategias se presentaron a los responsables de marketing de cada país para que, con sus insights, definiéramos todos los flecos.
Con todo ello, se aprobaron las distintas estrategias por orden de prioridad y pusimos en marcha el plan de generación de contenidos, que involucraba tareas de redacción y traducción. Al mismo tiempo, tuvimos que coordinarnos para subir los contenidos al CMS y aplicar las directivas de noindex e index según la situación lo requiriera.
Con las implementaciones de CRO que hicimos pudimos testear qué versión era mejor tanto para el usuario como para Google.
On page
En el apartado on page hicimos los ajustes necesarios en la arquitectura web y el enlazado interno para adaptarnos a las nuevas estrategias de contenidos. La idea era potenciar las secciones más relevantes a nivel de negocio y objetivos.
Datos de la Suite SEO de DinoRank
Además, los cambios en los contenidos implican variaciones de URLs, por lo que hay que volver a tocar las redirecciones, verificar que no se están generando errores de servidor, los sitemaps, canonicals, análisis de contenidos, etc.
En una segunda fase, se testearán diferentes meta titles para aumentar el CTR.
Link building
En la parte del link building nos encontramos que teníamos webs de mercados muy grandes (como UK), con grandes autoridades de dominio, mientras que las webs de los mercados más pequeños, como Lituania, tenían poca autoridad de dominio al recibir enlaces de peor calidad y en menor cantidad.
No obstante, también verificamos que los mercados que más autoridad tenían, también competían con webs grandes y de mucha autoridad, mientras que los mercados con baja autoridad no estaban en la misma situación.
Por ello, decidimos diseñar una estrategia tanto a nivel global, traspasando autoridad de forma inteligente de un dominio del grupo a otro (de los grandes a los pequeños), como a nivel local, consiguiendo enlaces de medios importantes para todos los dominios.
A nivel de CRO
Durante todo 2019, nos enfocamos en seguir mejorando la calidad de los datos y la visualización de estos. Para ello, estandarizamos un conjunto de microconversiones que fueran útiles a todos los mercados y otros eventos in-site que nos permitían conocer el comportamiento de los usuarios. Si algún mercado necesitaba un evento en particular y éste podía ser replicado al resto de países, así lo hacíamos.
Además, uno de los problemas que tiene la centralización en términos de conversión es que no siempre un producto se entiende igual en un país que en otro. Por ejemplo:
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- Vender café en un país puede entenderse como la venta de máquinas de café mientras que en otro puede ser el grano.
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Esta situación ponía en dificultades la capacidad de escalar el SEO, pues no siempre Google (y menos el usuario) entendían la intención de búsqueda de esa landing concreta. Con esta situación en mente, lo que hicimos fue desarrollar un pipeline de tests (obviamente considerando los efectos de interacciones entre tests) de forma que los mercados pudieran preparar sus propuestas comerciales y el resultado se pueda estandarizar a la dirección de la empresa.
Es importante mencionar que según el mercado y el sector es difícil alcanzar una significancia estadística en ciertos tests (i.e. el sector de neumáticos en un país como Lituania), por ello lo que hicimos fue definir un sistema de tendencias positivas, implementación y rollback si nos encontrábamos falsos positivos. A continuación un ejemplo de un test que tenía buena tendencia:
Estos tests que se realizaban eran de superioridad, con entrada de datos binomiales y con un grado de significancia estadística del 95% para un poder estadístico del 80%.
Tras varios casos, las mejoras han sido positivas en varios mercados, pero siempre se deben de monitorizarse en el tiempo para evitar, cómo ya se ha expuesto, falsos positivos:
Conclusiones Caso de Éxito SEO Migraciones
Con todo ello, los resultados obtenidos tras casi un año y medio de trabajo son:
+26,56% de incremento en usuarios orgánicos y un incremento del 8,3% de leads cualificados.
Esperamos con este caso de estudio demostrar que los retos a los que se enfrentan las multinacionales a la hora de alinear una estrategia cross-markets a veces es insostenible con la maximización de adaptación por país, pero que sí se deben implementar protocolos y sistemas que permitan la maximización del valor para los usuarios y Google en cada mercado.
