En el caso de estudio CRO Renfe estudiaremos cómo se puede optimizar la tasa de conversión de la web de Renfe y compraremos un billete online de tren de Barcelona a Madrid. Según el Diario El Español, la web de Renfe recibió 153 millones de visitas en el año 2018, siendo todo un referente en el sector de transportes en España.
Fase preliminar del Caso de Estudio CRO Renfe
Me encuentro en Barcelona y me invitan a asistir a un evento en Madrid el próximo día 16. El evento empieza a las 9:00 h. y terminará sobre las 17:00 h. Mi intención es llegar a Madrid el día 15 por la tarde, preferiblemente una vez haya terminado la jornada laboral, pasar la noche en Madrid, asistir al evento y coger el último AVE para volver a casa.
Fase de expresión de opiniones y juicios Caso de Estudio CRO Renfe
Sé que existe un AVE directo de Barcelona a Madrid, por lo que busco en Google «billete ave barcelona madrid». Y elijo el primer resultado orgánico, es decir, ninguno de los 4 resultados de pago espaciados:
Al aterrizar en esta página, mi expectativa es encontrar filtros para indicar tanto la fecha del viaje como la ubicación para saber la oferta de precios y disponibilidad.
Sin embargo, me encuentro con una página llena de texto y mi pregunta es… ¿ y ahora, a dónde tengo que ir? Veo un “AVE Madrid – Barcelona” en un color diferente al tipo “texto” por lo que intuyo que no habiendo ninguna otra opción, será un enlace:
F-R-A-C-A-S-O, es un título. Tras tocar a prácticamente todos los enlaces que me parecían útiles (AVE, Tarifas y descuentos, Horarios…), descubro que hay uno que es “Compra”:
¡Ahá! y efectivamente, esto es lo que estaba buscando!
Mejora: Tener una botón para los usuarios que no quieren informarse sino comprar dentro de una página informativa (probablemente un % mayoritario), facilitaría que pudieras mantener una página como esta sin interferir en los objetivos del usuario.
Por fin estamos en la página principal y podemos elegir el viaje que deseamos Sin embargo, nos encontramos con opciones tan imprecisas como: Horarios, Mañana, Tarde, Noche…
¿Qué diferencia hay entre uno y otro? ¿Qué valor aporta a la búsqueda una franja frente a otra?
Mejora: Si realmente la opción de «Horarios» fuera imprescindible, indicaría las horas en las que se divide cada franja.
En mi caso, como no sé muy bien qué responder lo dejo vacío y espero que no pase nada.
Aprovecho para destacar la inclusión de autocompletado al escribir 3 letras para agilizar el rellenado:
Mejora: Sería interesante que si tu plan de viaje es en algunos meses (no de forma inmediata) pudieras desplegar los meses para evitar tener que pasar mes a mes, a continuación un ejemplo de Asana.com.
Ya estamos en la página de resultados donde podremos elegir nuevo horario. Esta página se entiende bastante bien y se estructura en 3 partes:
- Zona central: Para la compra de los tickets
- Widget izquierdo: Criterios de filtrado
- Widget derecho: Información de carrito y coste
Mejora: En la zona superior pone “ELEGIR TREN”, como indicando que estás en un proceso, pero ¿son 3 o 5 pasos? ¿cuál es el próximo? Deberíamos de indicar todos los pasos futuros para que el usuario adecuara sus expectativas al proceso de compra. Si además pudiéramos añadir el tiempo medio que han tardado otros compradores (i.e. 2 minutos), el usuario podría ver qué es un proceso que no le llevará mucho tiempo, facilitando su predisposición para la tarea (recordemos que la carga cognitiva de una tarea es la cantidad de recursos mentales que debemos emplear para lograr un objetivo).
Además, puedo filtrar por los diferentes criterios, lo cual está bien, pero los problemas empiezan en los campos:
- Precio desde: ¿Podría el precio ser superior? ¿Me incluirán algún coste adicional al final del proceso? ¿El IVA está incluído?
- Clase: Puedo elegir entre Turista, Turista con enlace y Turista plus. Entiendo lo que significa “Turista”, ¿pero el resto? ¿Dónde podría ver la diferencia?
- Tarifa: Me encuentro con el mismo problema que antes, las opciones que existen son:
- Mesa: Entiendo que tengo un espacio en una mesa, pero a nivel de precios es 3 veces el precio normal, ¿estoy pagando por los otros 3 asientos más?
- Promo: ¿Significa promoción? ¿Y si es una promoción sobre qué precio?
- Promo +: ¿Qué es respecto a la Promo?
- Ida y vuelta: ¿Significa que si compro ese ticket no necesito comprar el ticket de vuelta?
- Flexible: Entiendo que puedo cambiar el tren si quiere
Mejora: Debemos focalizar nuestros esfuerzos en que los usuarios entiendan los beneficios rápidamente para tener una motivación interna para actuar además de que los resultados por defecto deben proporcionar un valor suficiente. Por ello, deberíamos plantear siempre como primera opción la que aporte más valor para un usuario medio (y si está logado, entonces basado en sus preferencias de compra). Por último, deberíamos usar términos autoexplicativos y solo como última instancia incluir una leyenda.
A pesar de no entender ninguna de las opciones, me decanto por la que me parecen más obvias: Turista y Promo. Al hacer click sobre el precio se me despliega el [+] y me salen las Condiciones, donde además vuelvo a poder cambiar la Tarifa, pero volvemos a estar en las mismas, ¿qué significa cada cosa?
Mejora: Todo el mundo busca pagar lo mínimo posible y viajar cuando le interesa. Teniendo eso en mente, el precio debería ser único y añadir extras según la tipología de cliente, básicamente cómo lo hacen las aerolíneas (mesa privada, butaca más ancha, flexibilidad de tren, etc.)
Además, vemos que no puedes elegir primero el tren de vuelta, sin elegir el de ida, pero podría pasar que tuviera clara la idea y no la vuelta por lo que prefiero empezar por la vuelta.
Con todas estas dificultades, consigo llegar al siguiente paso: “INFORMACIÓN VIAJERO”, esta pestaña es más intuitiva, pero volvemos a encontrar formas mucho más fáciles de agilizar este proceso:
- Si soy usuario habitual, ¿por qué no fomento que el usuario se loguee y se autorellenan los campos habituales (nombre, apellidos, email, etc.)?
- La selección del asiento suele ser un “Extra” en muchas empresas de transporte, si se ofrece gratis (lo cual me parece genial) lo indicaría.
Tras cumplimentar información de usuario, la opción de pago es bastante clara e intuitiva, aunque facilitaría la elección de pago en un primer paso, de modo que no tuviera que hacer scroll sobre toda la información de tarjeta de crédito si quiero pagar por PayPal o Puntos Renfe:
Y finalmente… Ya tengo mi billete 🙂
Fase de reflexión teórica del Caso de Estudio CRO Renfe
Nota: 2/10
En términos generales la web tiene 2 grandes problemas:
- La página que rankea en las SERP’s no es intuitiva para una búsqueda transaccional como la que yo había indicado: “billete ave barcelona madrid”.
- No pone fácil navegar hacia la página que realmente es intuitiva.
- Las opciones de selección de viajes da por sentado mucha terminología que por supuesto desconozco (Promo+, Horario Tarde, etc.)
- Por último, añadiría que se deberían de añadir más lógicas estandarizadas de usabilidad para procesos de reservas de viajes, cómo los aviones o ferrys.
¿Y tú qué opinas? ¿Conoces algún ejemplo de buen proceso de compra en este sector? ¿Quieres que analicemos algún caso más?